2023年，文旅市場(chǎng)強(qiáng)勁復(fù)蘇，全國(guó)各地景區(qū)、街區(qū)、博物館等熱度持續(xù)攀升，“特種兵式旅游”、City Walk（城市漫步）等新玩法不斷打破傳統(tǒng)旅游邊界，為行業(yè)帶來(lái)嶄新氣象。2023年，受文化和旅游系統(tǒng)創(chuàng)新供給、旅游消費(fèi)政策提振信心等多重因素促進(jìn)，游客的消費(fèi)需求得到集中釋放，旅游業(yè)在改變“觀光強(qiáng)休閑弱”“游強(qiáng)購(gòu)弱”等方面持續(xù)發(fā)力，高質(zhì)量發(fā)展行穩(wěn)致遠(yuǎn)。
下好“先手棋”，文旅消費(fèi)迎來(lái)全面復(fù)蘇
2023年，文旅消費(fèi)需求集中迸發(fā)。各地提前謀劃，通過(guò)實(shí)施一系列促消費(fèi)行動(dòng)、舉辦多元營(yíng)銷推廣活動(dòng)等，推動(dòng)文旅市場(chǎng)回暖，滿足游客多樣化需求。
文旅產(chǎn)業(yè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“加速器”、區(qū)域協(xié)調(diào)的“潤(rùn)滑劑”、生態(tài)建設(shè)的“催化劑”、對(duì)外合作的“新橋梁”。2023年1月，山東省委、省政府將提振文旅消費(fèi)作為“山東消費(fèi)提振年”的“先手棋”，率先安排部署，推出國(guó)有景區(qū)門票減免、發(fā)放惠民消費(fèi)券等提振文旅消費(fèi)10條措施，提振消費(fèi)信心，穩(wěn)定消費(fèi)預(yù)期，推動(dòng)消費(fèi)全面復(fù)蘇。2023年，山東啟動(dòng)“暢游齊魯 樂(lè)享生活”主題旅游年，策劃推出高鐵環(huán)游齊魯系列惠民舉措，舉辦“黃河大集”“冬游齊魯”“樂(lè)享春游”“趣玩消夏”“鄉(xiāng)村好時(shí)節(jié)”等特色活動(dòng)，開(kāi)展“好客服務(wù)質(zhì)量提升”“文旅消費(fèi)執(zhí)法護(hù)航”“旅游安全隱患排查整治”專項(xiàng)行動(dòng)，營(yíng)造舒心、暖心、放心的消費(fèi)環(huán)境，全省文旅市場(chǎng)持續(xù)升溫、安全有序。2023年上半年，山東省接待游客3.4億人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入4060.7億元。
12類297項(xiàng)冬季文旅主題活動(dòng)、5種95條冬季旅游精品線路、104項(xiàng)促消費(fèi)措施……陜西冬季文旅消費(fèi)季如火如荼地進(jìn)行，全省文旅系統(tǒng)準(zhǔn)備了豐富的文旅大餐，讓廣大游客充分感受冬韻“陜”現(xiàn)。
據(jù)介紹，2023年，為搶抓文旅行業(yè)復(fù)蘇機(jī)遇，陜西省文化和旅游廳緊扣“三秦四季”主題，在主要客源地省份舉辦旅游宣傳推介活動(dòng)8場(chǎng)，實(shí)施“引客入陜”計(jì)劃；簽訂《陜西與長(zhǎng)三角“三省一市”文旅交流合作框架協(xié)議》，加強(qiáng)游客互送。陜西省還多次入選各大旅游OTA平臺(tái)公布的熱門旅游目的地榜單，頻繁“出圈”上熱搜。2023年，陜西省全年接待國(guó)內(nèi)游客數(shù)量、旅游綜合收入均實(shí)現(xiàn)翻番。
聚焦行業(yè)變化，供需對(duì)接釋放活力
“五星紅旗迎風(fēng)飄揚(yáng)，勝利歌聲多么響亮……”在江西萍鄉(xiāng)武功山景區(qū)，齊聚海拔1918米的金頂唱響《歌唱祖國(guó)》、迎接朝陽(yáng)，成為許多游客浪漫旅程的全新打開(kāi)方式。隨著“特種兵式旅游”興起，“夜爬武功山”受到大批年輕人青睞。從2023年3月起，在短短3個(gè)月內(nèi)，28萬(wàn)名“特種兵”夜爬、45萬(wàn)名大學(xué)生游客登頂武功山。微博“遇見(jiàn)武功山”系列話題閱讀量達(dá)1億多次。
“從2023年初至2023年12月25日，武功山景區(qū)共接待游客398.82萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)61.41%；門索道票收入2.75億元，同比增長(zhǎng)90.87%，刷新了歷年游客總數(shù)、門索道票總收入等多項(xiàng)紀(jì)錄。”萍鄉(xiāng)武功山景區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，近來(lái)，景區(qū)緊盯年輕化客群市場(chǎng)，重點(diǎn)突出“青春之山”“戶外運(yùn)動(dòng)”“武功文化”等元素，構(gòu)建多元化品牌營(yíng)銷矩陣，如高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)房車營(yíng)地、驢友出發(fā)營(yíng)地等精品項(xiàng)目，舉辦武功山國(guó)際帳篷季、全國(guó)露營(yíng)大會(huì)等節(jié)慶賽事，擦亮“戶外天堂”文旅名片，吸引更多消費(fèi)群體關(guān)注武功山、游覽武功山。
2023年以來(lái)，火爆的文旅市場(chǎng)帶來(lái)了諸多行業(yè)新變化。除新玩法頻現(xiàn)外，文博場(chǎng)館一票難求、旅行社行業(yè)“導(dǎo)游荒”等現(xiàn)象，都從不同側(cè)面反映了文旅消費(fèi)的增長(zhǎng)和廣大群眾對(duì)高品質(zhì)旅游產(chǎn)品的需求。
“隨著中小學(xué)復(fù)課、研學(xué)活動(dòng)開(kāi)放，旅行社對(duì)專業(yè)研學(xué)導(dǎo)游的需求驟增。市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)促使多家旅行社實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)，精品團(tuán)、小團(tuán)數(shù)量增加，對(duì)中高端導(dǎo)游的需求量也越來(lái)越大。”內(nèi)蒙古呼和浩特市旅游協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)蘇鵬飛表示，2023年，在長(zhǎng)線游解禁、出境游放開(kāi)等多重因素影響下，旅游人才市場(chǎng)的供需情況產(chǎn)生了巨大變化，疊加呈現(xiàn)的“導(dǎo)游荒”亦是市場(chǎng)恢復(fù)的一種體現(xiàn)。對(duì)此，呼和浩特市文化旅游廣電局在理順旅行社組織的沿途導(dǎo)游員、景區(qū)內(nèi)部講解員的關(guān)系與職責(zé)上下功夫，全力提升導(dǎo)游的素質(zhì)與水平，力求為游客帶來(lái)更好體驗(yàn)。同時(shí)，針對(duì)旅游長(zhǎng)線和大環(huán)線，內(nèi)蒙古呼和浩特、包頭、鄂爾多斯3地導(dǎo)游實(shí)現(xiàn)互助，從而更好地釋放引客效應(yīng)。
推動(dòng)煥新提質(zhì)，“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”塑造新優(yōu)勢(shì)
隨著鄉(xiāng)村旅游、智慧旅游、沉浸式體驗(yàn)等興起，多地強(qiáng)化政策集成，全面釋放消費(fèi)活力，助推“門票經(jīng)濟(jì)”向“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變。
為讓游客“常來(lái)常新”，河北省在彰顯燕趙歷史文化底蘊(yùn)、增強(qiáng)游客互動(dòng)體驗(yàn)方面下功夫，鼓勵(lì)景區(qū)、街區(qū)等發(fā)展文旅新場(chǎng)景、新業(yè)態(tài)，豐富“演出+旅游”“科技+旅游”“體育+旅游”等新業(yè)態(tài)，持續(xù)擦亮“這么近，那么美，周末到河北”品牌。
浙江省湖州市也不斷豐富潮流產(chǎn)品，升級(jí)游客度假體驗(yàn)，推出“潮好玩、潮好宿、潮好閑、潮好購(gòu)、潮好食”等一系列潮玩打卡點(diǎn)。南潯雙林古鎮(zhèn)沉浸式劇本殺、德清郡安里度假區(qū)“星空電影+篝火”、安吉竹博園熱氣球節(jié)等形式新穎的文旅活動(dòng)“圈粉”許多年輕人。
通過(guò)數(shù)字技術(shù)打造的海洋元宇宙落地場(chǎng)景，游客能夠身臨其境地體驗(yàn)百年青島民俗文化；借助信息化賦能生成的文旅AR卡片，游客可以實(shí)現(xiàn)在濟(jì)南融創(chuàng)樂(lè)園智慧游，感受虛實(shí)融合新體驗(yàn)……在山東，數(shù)字技術(shù)為文旅行業(yè)帶來(lái)了豐富的產(chǎn)品，也刷新了游客的游覽體驗(yàn)。山東省文化和旅游廳相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，近年來(lái)，山東以科技創(chuàng)新引領(lǐng)文旅發(fā)展的成效不斷彰顯，文旅領(lǐng)域科技應(yīng)用更加廣泛。未來(lái)，將進(jìn)一步把握科技發(fā)展新趨勢(shì)，推動(dòng)文旅各領(lǐng)域內(nèi)容、業(yè)態(tài)、技術(shù)、模式與場(chǎng)景創(chuàng)新，更好滿足游客多元需求。
?。ńy(tǒng)稿：孫叢叢 參與采寫：蘇銳、秦毅、王竹青、王慧、李秋云、范海剛、徐繼宏、周傳人、孫叢叢）
年度熱詞
“人從眾”，市場(chǎng)復(fù)蘇釋放旺盛消費(fèi)需求
從春節(jié)到“五一”，從暑期到國(guó)慶黃金周……2023年，民眾旅游消費(fèi)需求得到集中釋放，全國(guó)各地隨處可見(jiàn)“人從眾”的出游盛況。
時(shí)隔3年，跨省長(zhǎng)線游回歸正常，國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)進(jìn)一步向景區(qū)、度假區(qū)、街區(qū)、商圈集中，諸多知名山岳型景區(qū)日均承載量達(dá)峰值上限。以吉林長(zhǎng)白山為例，景區(qū)發(fā)揮粉雪、林海、霧凇、溫泉等資源優(yōu)勢(shì)，打造“冬季冰雪+夏季避暑”兩個(gè)旺季。與之類似，多地爭(zhēng)相把特色資源融入旅游休閑業(yè)態(tài)，打造文旅消費(fèi)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
2023年以來(lái)，隨著簽證政策放寬、國(guó)際航班運(yùn)力提升等，中國(guó)出境游市場(chǎng)穩(wěn)步向好；同時(shí)，伴隨入境政策調(diào)整優(yōu)化及多地“引客入境”激勵(lì)舉措，入境旅游市場(chǎng)有序復(fù)蘇。
“花式寵客”，目的地營(yíng)銷憑特色贏市場(chǎng)
2023年以來(lái)，山東淄博燒烤憑借烤爐、小餅加蘸料“靈魂三件套”多次沖上熱搜。舉辦淄博燒烤節(jié)，推出“淄博燒烤+”特色文旅主題產(chǎn)品，在火車站、景區(qū)等提供志愿者服務(wù)……淄博在靠“淄”味贏得熱度的同時(shí)，通過(guò)滿滿的誠(chéng)意把“流量”變成“留量”，既讓來(lái)自各地的游客體驗(yàn)到賓至如歸的服務(wù)，也將重燃的市井煙火氣變?yōu)槊裆t利。2023年末，黑龍江省哈爾濱市也憑借“花式寵客”在多個(gè)社交媒體走紅，通過(guò)豐富供給、做優(yōu)服務(wù)，讓許多前來(lái)體驗(yàn)“冰雪之旅”的游客同步開(kāi)啟“暖心之旅”。
此外，從文旅局長(zhǎng)“卷”才藝到多地發(fā)出的“致游客的一封信”，再到景區(qū)應(yīng)對(duì)客流高峰打下的“欠條”……“走心”成為吸引游客留下來(lái)的第一步。而良好的營(yíng)商環(huán)境、深厚的文化積淀、完善的配套設(shè)施，成功助力文旅品牌和城市形象的提升，為游客留下更多精彩體驗(yàn)。
“一票難求”，群眾美好生活需要日益增長(zhǎng)
伴隨旅游市場(chǎng)升溫，2023年以來(lái)，多地?zé)衢T文博場(chǎng)館、旅游景區(qū)等“一票難求”。故宮博物院、中國(guó)國(guó)家博物館等熱門景點(diǎn)都曾不同程度呈現(xiàn)“預(yù)約難”問(wèn)題。泰山2023年多次刷新往年最高紀(jì)錄，全年累計(jì)接待游客861.97萬(wàn)人次，比2019年增長(zhǎng)106.41%。
為緩解“一票難求”壓力，多地公共場(chǎng)館、景區(qū)不斷優(yōu)化服務(wù)和供給，更好滿足大眾多元消費(fèi)需求。2023年暑期及部分節(jié)假日，全國(guó)多家博物館打破“周一閉館”慣例，更大限度地滿足公眾參觀需求，并創(chuàng)新舉辦“博物館之夜”、音樂(lè)會(huì)等活動(dòng)，讓觀眾“入館不只觀展”。同時(shí)，熱點(diǎn)文博場(chǎng)館、景區(qū)等通過(guò)優(yōu)化單日最大承載量及實(shí)施分時(shí)段預(yù)約、動(dòng)態(tài)投放門票、保留售票窗口等精細(xì)化管理，為游客提供更加完善的服務(wù)保障。有專家表示，除熱門景區(qū)、場(chǎng)館外，非熱門景區(qū)、中小博物館也應(yīng)推陳出新、提質(zhì)增效，以平衡市場(chǎng)需求，更好地釋放旅游消費(fèi)潛力。
“演藝帶火一座城”，催生文旅消費(fèi)新場(chǎng)景
“跨越大半個(gè)中國(guó)參加音樂(lè)節(jié)”“去從沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的城市看演出”……2023年，越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意“為一場(chǎng)演出赴一座城”。同程旅行與中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《2023中國(guó)“演出+旅游”消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2023年前三季度累計(jì)觀演人次達(dá)1.11億，超過(guò)2019年全年水平。其中，演唱會(huì)和音樂(lè)節(jié)是觀演人次最多的兩種業(yè)態(tài)，跨城觀演成為消費(fèi)新趨勢(shì)。伴隨演藝而興的文旅消費(fèi)新場(chǎng)景受到青睞，北京、西安、成都等擁有豐富人文資源與演出資源的城市漫步目的地成為許多年輕人的休閑新去處?；馃岬难莩鍪袌?chǎng)對(duì)旅游消費(fèi)的帶動(dòng)效應(yīng)凸顯，大型演出活動(dòng)舉辦期間，熱門城市核心地段酒店溢價(jià)率最高超40%。
2023年以來(lái)，多部熱門影視作品帶動(dòng)其核心取景地走紅。比如，廣東江門作為《狂飆》等劇集的拍攝地，吸引了一批游客“跟著影視綜打卡”，“長(zhǎng)尾效應(yīng)”逐漸顯現(xiàn)。
“特種兵式旅游”，新消費(fèi)群體引領(lǐng)出游新風(fēng)尚
30小時(shí)往返1300公里、一天速游北京8個(gè)景點(diǎn)……2023年，在年輕人中悄然興起一種挑戰(zhàn)時(shí)間和體力極限、以求花最少錢游最多景點(diǎn)的新型旅游方式——“特種兵式旅游”。日益完善的交通體系、日趨發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及夜間旅游、24小時(shí)景區(qū)服務(wù)等，為特種兵式旅游提供了可能性。
隨著年輕一代成為文旅消費(fèi)主力軍，其所引領(lǐng)的新風(fēng)尚也越來(lái)越受行業(yè)重視。比如，為滿足大學(xué)生低價(jià)出行需求，去哪兒平臺(tái)推出“校園卡”，還上線了“機(jī)票提前囤”項(xiàng)目。在淄博，為讓大學(xué)生“特種兵”游得盡興，共青團(tuán)淄博市委開(kāi)放38處青年驛站，市外大學(xué)生到淄博游玩可享受每年4次、每次5天的半價(jià)入住優(yōu)惠；而針對(duì)學(xué)生周末出游量大的特點(diǎn)，國(guó)鐵濟(jì)南局還安排加開(kāi)濟(jì)南西至淄博區(qū)間的周末往返“燒烤專列”。
“村晚”“村超”“村BA”，鄉(xiāng)村新業(yè)態(tài)發(fā)揮蓄客潛力
2023年以來(lái)，貴州榕江和美鄉(xiāng)村足球超級(jí)聯(lián)賽（簡(jiǎn)稱“村超”）火爆“出圈”，全網(wǎng)瀏覽量超480億次。由該省臺(tái)江縣臺(tái)盤村村民自發(fā)組織的“村BA”也以群眾當(dāng)主角的方式“圈粉”眾多。山歌、漁歌、秧歌……大江南北的各式“村晚”同樣引來(lái)群眾自發(fā)參與，成為展示鄉(xiāng)村發(fā)展與時(shí)代變遷的舞臺(tái)。
“村字號(hào)”IP火“出圈”，有賴于政策層面的支持。在農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、國(guó)家體育總局支持指導(dǎo)下，全國(guó)和美鄉(xiāng)村籃球大賽舉辦，助推“村BA”走向全國(guó)。日前，2024年全國(guó)“村晚”示范展示活動(dòng)啟動(dòng)，生動(dòng)呈現(xiàn)了廣大農(nóng)村的壯麗圖景。
“土”得對(duì)味、看點(diǎn)紛呈，讓“村晚”“村超”“村BA”等群眾性文體活動(dòng)“燃”起來(lái)，為舉辦地帶來(lái)穩(wěn)定的流量，帶動(dòng)這些區(qū)域持續(xù)挖掘非遺、民俗等特色資源，開(kāi)發(fā)一日游、深度游等線路產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)農(nóng)文旅融合互促，更好滿足游客“吃住行游購(gòu)?qiáng)?rdquo;需求。（孫叢叢 整理）
專家視角
范周（北京京和文旅發(fā)展研究院院長(zhǎng)）
2023年是復(fù)雜變局與韌性交織的一年。內(nèi)外部局勢(shì)仍然復(fù)雜，但中國(guó)經(jīng)濟(jì)正日益展現(xiàn)出超大規(guī)模的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。2023年我國(guó)經(jīng)濟(jì)向常態(tài)化回歸，擴(kuò)大內(nèi)需、恢復(fù)供給、高質(zhì)量發(fā)展成為關(guān)鍵詞，文旅消費(fèi)成為全社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。2023年是文旅消費(fèi)現(xiàn)象不斷“出圈”的一年。
一是城市文旅品牌不斷破圈，從淄博燒烤到貴州“村超”，短視頻時(shí)代城市文化傳播成為一個(gè)重要命題。二是文旅線下消費(fèi)亮點(diǎn)不斷，以情緒消費(fèi)為牽引的文旅消費(fèi)備受矚目。從2023年“五一”到中秋國(guó)慶，國(guó)內(nèi)出行人次已恢復(fù)至2019年同期水平。以演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)為代表的演出市場(chǎng)重現(xiàn)一票難求盛況，演出市場(chǎng)的外溢效應(yīng)顯著，“為一場(chǎng)演出赴一座城”成為消費(fèi)新常態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度演出市場(chǎng)觀演人次達(dá)1.11億，已超過(guò)2019年全年水平。三是理性消費(fèi)心理不斷深入，從“特種兵式旅游”到城市漫步，平價(jià)消費(fèi)興起，個(gè)性化、品質(zhì)化文旅消費(fèi)成為主流。
展望2024年文旅消費(fèi)新趨勢(shì)：一是文旅融合背景下，文旅消費(fèi)將從“走馬觀花”“網(wǎng)紅打卡”轉(zhuǎn)向生活化、場(chǎng)景化、深度體驗(yàn)化的消費(fèi)新常態(tài)。2023年，文化和旅游部發(fā)布的20個(gè)沉浸式文旅新業(yè)態(tài)示范案例給予行業(yè)較大啟示，人文場(chǎng)景塑造將成為2024年文旅發(fā)展的關(guān)鍵詞。二是文化科技發(fā)展將賦予文旅消費(fèi)更多表達(dá)方式，隨著國(guó)家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的深入推進(jìn)，數(shù)字化消費(fèi)體驗(yàn)的迭代更新也將成為2024年文旅消費(fèi)的關(guān)注重點(diǎn)。
