原標(biāo)題：鄉(xiāng)村旅游靠品牌上臺(tái)階
日前，文化和旅游部發(fā)布的清明假日旅游市場(chǎng)信息顯示，清明返鄉(xiāng)祭祖后，許多游客選擇就近到郊野景區(qū)、公園、古鎮(zhèn)等旅游，回憶家鄉(xiāng)往事，感受風(fēng)土人情，帶動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)火熱。另?yè)?jù)途牛旅游網(wǎng)發(fā)布的《2018年清明旅游消費(fèi)報(bào)告》，親子游、家庭游客群為出游主力軍，周邊游出游人次占比高達(dá)37%，領(lǐng)跑清明假期旅游市場(chǎng)。
鄉(xiāng)村旅游正幫助越來(lái)越多的中國(guó)鄉(xiāng)村將好風(fēng)景變成好“錢景”，并成為人們寄托鄉(xiāng)愁的重要途徑。歷經(jīng)多年發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游已成為我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游的重要支撐力量。2017年，鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)25億人次和1.4萬(wàn)億元。今年2月，改革開放以來(lái)第20個(gè)指導(dǎo)“三農(nóng)”工作的中央一號(hào)文件發(fā)布，其中多次提及鄉(xiāng)村旅游。在鄉(xiāng)村振興的時(shí)代大潮中，鄉(xiāng)村旅游需繼續(xù)保持發(fā)展勢(shì)頭并不斷提檔升級(jí)。
成為經(jīng)濟(jì)的新風(fēng)口
黃平供職于北京一家規(guī)劃設(shè)計(jì)公司。入行近20年的她深深感受到了地方對(duì)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的熱情。“差不多10年前，我們給地方政府做的旅游規(guī)劃，基本上都是景區(qū)、度假區(qū)或是區(qū)域旅游規(guī)劃，幾乎很少有專門的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃。但是這幾年，我們公司承接的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃越來(lái)越多。”黃平介紹，隨著走進(jìn)鄉(xiāng)村的游客越來(lái)越多，地方政府對(duì)鄉(xiāng)村旅游的重視程度不斷提高，對(duì)鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃的要求“很高”“很細(xì)致”，都希望能體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奶厣?ldquo;我們同行聚會(huì)時(shí)，鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃也經(jīng)常是討論的焦點(diǎn)，畢竟現(xiàn)在鄉(xiāng)村已經(jīng)成為都市人休閑度假的重要載體，可以說，把鄉(xiāng)村建設(shè)好是城市和鄉(xiāng)村的共同追求。”
2017年5月，《2016中國(guó)旅游投資報(bào)告》發(fā)布，印證了黃平的感受。該報(bào)告分析指出，隨著國(guó)家“一帶一路”倡議、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)等的推進(jìn)，未來(lái)旅游投資環(huán)境向好。與休閑農(nóng)業(yè)相融合的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)將成為未來(lái)旅游投資的十個(gè)重要領(lǐng)域之一，休閑農(nóng)莊、特色鄉(xiāng)村、鄉(xiāng)村精品民宿等將得到快速發(fā)展。
《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》明確提出“實(shí)施休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品工程，建設(shè)一批設(shè)施完備、功能多樣的休閑觀光園區(qū)、森林人家、康養(yǎng)基地、鄉(xiāng)村民宿、特色小鎮(zhèn)。”“創(chuàng)建一批特色生態(tài)旅游示范村鎮(zhèn)和精品線路，打造綠色生態(tài)環(huán)保的鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)鏈。”國(guó)務(wù)院發(fā)布的“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃要求“通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，帶動(dòng)2.26萬(wàn)個(gè)建檔立卡貧困村脫貧”。對(duì)此，中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌指出，這表明鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為新風(fēng)口，正在迎來(lái)新時(shí)代轉(zhuǎn)型升級(jí)的戰(zhàn)略機(jī)遇期。
面臨“成長(zhǎng)的煩惱”
因?yàn)楣ぷ鞯年P(guān)系，黃平專程去了許多鄉(xiāng)村，考察當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村旅游發(fā)展?fàn)顩r，她發(fā)現(xiàn)目前許多地方的鄉(xiāng)村旅游還停留在農(nóng)家樂階段，可供游客參與的活動(dòng)內(nèi)容和農(nóng)村文化元素太少，很難吸引回頭客。此外，一些鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施簡(jiǎn)陋，一旦游客數(shù)量大規(guī)模增多，污水、垃圾處理以及安全隱患便增多。
事實(shí)上，上述問題是許多鄉(xiāng)村發(fā)展中亟待解決的難點(diǎn)。為了吸引游客，一些地方還存在著把城市景觀照搬到農(nóng)村的現(xiàn)象。今年清明假期，游客吳雪華前往蘇北某村旅游，“在綠油油的田野邊，突然見到一幢灰色的5層樓房，掛著某某賓館的招牌，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去特別突兀，和周邊的農(nóng)民住房也不協(xié)調(diào)。”吳雪華表示，并不是說鄉(xiāng)村不能有現(xiàn)代化建筑、設(shè)施，關(guān)鍵是要與鄉(xiāng)村有機(jī)融合。在她看來(lái)，如果在鄉(xiāng)村感受不到原汁原味的泥土氣息，鄉(xiāng)村旅游的魅力將大打折扣。
“‘土’是鄉(xiāng)村旅游不能丟棄的特點(diǎn)。”黃平說，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中，盡可能地展現(xiàn)當(dāng)?shù)靥飯@風(fēng)光、鄉(xiāng)土文化非常重要。“否則，千村一面的鄉(xiāng)村旅游是沒有靈魂的，對(duì)游客吸引力也不大。”
“一個(gè)外來(lái)商家占大多數(shù)，原住民只剩下老人與狗的鄉(xiāng)村空間，已經(jīng)不是真正意義上的鄉(xiāng)村了，游客也是無(wú)法獲得深度體驗(yàn)感的。”戴斌指出。
提檔升級(jí)打造品牌
日前，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部啟動(dòng)了2018中國(guó)美麗鄉(xiāng)村休閑旅游行(春季)推介活動(dòng)，向全社會(huì)推介休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品景點(diǎn)56個(gè)，并提出要立足休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品工程，實(shí)施休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游升級(jí)行動(dòng)。
去年國(guó)慶中秋8天長(zhǎng)假期間，全國(guó)鄉(xiāng)村旅游共接待了2.16億人次，平均出游時(shí)間為55.8小時(shí)，平均出游半徑147公里，其中過夜游客比例為63.46%，跨市和跨省出游比重為45.32%。“在看到常態(tài)化消費(fèi)拉動(dòng)的市場(chǎng)機(jī)遇的同時(shí)，也要看到消費(fèi)行為新變化所帶來(lái)的挑戰(zhàn)。”戴斌指出，“今天的鄉(xiāng)村旅游早已經(jīng)不是吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家院、采摘、田園觀光的‘農(nóng)家樂’所能涵蓋了，而是在深度體驗(yàn)和生活方式分享的基礎(chǔ)上，由資本、文創(chuàng)、技術(shù)和人才等新動(dòng)能推動(dòng)的田園綜合體、旅游小鎮(zhèn)、康養(yǎng)基地、精品觀光線路。”此外，當(dāng)代鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)形成了互聯(lián)網(wǎng)推廣、文化創(chuàng)意、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、民宿、康養(yǎng)、特色餐飲和物流配送等日趨完善的產(chǎn)業(yè)鏈條，也有效促進(jìn)了鄉(xiāng)村道路、停車場(chǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)體系的完善，以及鄉(xiāng)村治理水平的提升。
江西婺源如今已成為全國(guó)知名的鄉(xiāng)村旅游品牌，去婺源看山、看水、看房子、看油菜花，都成為極具吸引力的旅游產(chǎn)品。這樣的地方在全國(guó)越來(lái)越多，例如，四川成都龍泉驛的賞桃花、浙江臨安的住民宿、江蘇蘇州的感受水鄉(xiāng)等。未來(lái)，鄉(xiāng)村旅游將進(jìn)入政府指導(dǎo)、社會(huì)力量參與、鄉(xiāng)村充分發(fā)揮自主性的大品牌、高品質(zhì)發(fā)展新時(shí)代。
